La Gen Z sta riscrivendo le regole del mercato del lavoro, costringendo le aziende a rivoluzionare il recruiting. Rispetto ai lavoratori di ieri, i cui valori professionali si fondavano perlopiù su stabilità economica e status sociale, i nativi digitali cercano opportunità che parlino alla propria identità, offrano un reale senso di scopo e che mettano al centro crescita personale, benessere e valori autentici.
C’è chi ha compreso a fondo questo cambio generazionale e ha reso il proprio sistema di recruiting attrattivo e innovativo: Heineken, il noto birrificio olandese, è riuscito ad affermarsi come un pioniere nell’employer branding, introducendo la gamification nel suo processo di selezione. Un caso emblematico che racconta come un’attività meramente amministrativa può trasformarsi in un’esperienza interattiva e profondamente coinvolgente.
Benessere e valori concreti: l’employer branding per la Gen Z
L’analisi delle aspettative della Gen Z nel job hunting, rivela una tendenza a guardare ben oltre i benefici tradizionali, come il salario o le opportunità di carriera. Un’azienda che si limita a “vendere” ruoli professionali, infatti, sarà considerata sempre meno rispetto a quelle che invece comunicano un ecosistema completo, capace di supportare le aspirazioni dei nuovi candidati – dal benessere personale all’impatto sociale. E qual è il compito dei leader aziendali? Non limitarsi a dichiarare i valori dell’azienda, ma renderli effettivamente parte del lavoro quotidiano: coerenza tra ciò che si comunica e ciò che si fa è essenziale.
“The candidate” e “Go Places” di Heineken: il recruitment diventa virale
Viene chiamato “Recruitainment” l’avvicinamento sempre più significativo della gamification al mondo HR. Da recruiting ed entertainment, intrattenimento, rappresenta chiaramente quell’approccio innovativo che trasforma i processi di selezione tradizionali – spesso percepiti come rigidi e impersonali – in esperienze interattive e coinvolgenti.
Un primo approccio di Heineken vi fu nel 2013 con una campagna “faro” del recruitment innovativo: qualcuno si ricorderà di “the candidate” – il colloquio di lavoro a cui non puoi prepararti. I candidati venivano sottoposti, a loro insaputa, a situazioni “particolari” durante il colloquio per testane attitudini e capacità. Al termine delle selezioni, durante una partita UEFA, venne trasmesso sul maxischermo dello stadio il video finale con la sorpresa al candidato selezionato, che scoprì in diretta di aver ottenuto il lavoro.
Nel 2016 Heineken utilizza la gamification e lancia la campagna “Go Places” per attrarre la generazione dei cosiddetti talenti “digitalmente dinamici con questo video che sembra più una campagna pubblicitaria che un invito alla selezione del personale. Non si è trattato solamente di un modo per allargare e diversificare il pool di candidati: la campagna ha operato come strumento efficace di pre-screening per valutare l’allineamento culturale dei potenziali assunti con i valori e lo spirito del brand.
Il fulcro di questa campagna è “The Interview”, un’esperienza immersiva che rivoluziona il classico colloquio di lavoro. Davanti al candidato, una storia cinematografica si intreccia a un questionario interattivo a tempo, in cui ogni domanda mira a esplorare vari aspetti della sua persona, andando ben oltre le competenze tecniche.
Ogni interazione contribuisce a generare un profilo personalizzato che combina diversi tipi di personalità, evidenziandone uno dominante. Non è un risultato definitivo, ma il punto di partenza di un percorso con Heineken, offrendo al candidato una prima connessione autentica con l’azienda.
La prima edizione della campagna ha generato un aumento del 56% delle candidature, dimostrando il potenziale di questo nuovo approccio al recruiting, e il suo valore in termini di branding aziendale. Partendo da “the candidate” e passando a “Go Places”, Heineken è diventata il faro in un contesto dove trasparenza e connessione contano più della facciata perfetta. Non solo: entrambe le campagne, oltre a portare all’azienda nuovi talenti, hanno anche dato un boost alla visibilità – entrambe infatti sono diventate virali e hanno vinto numerosi premi pubblicitari andando ad aggiungere valore al brand.
Come sottolineato da Ben Clark, Global Head of Talent Acquisition, l’autenticità è la leva più potente per attrarre talenti, e sarà nuovamente un pilastro della nuova edizione “Go Places 2.0”.
Il futuro dell’employer branding è già qui
La campagna “Go Places” di Heineken ha mostrato come un employer branding efficace deve superare i metodi tradizionali per attrarre e selezionare i talenti migliori. Raccontare il DNA aziendale con la gamification può fare la differenza, trasformando un’azienda qualsiasi in una vera e propria “destination company”: un luogo dove i talenti desiderano realizzare il proprio potenziale, e dove sentono di essere valorizzati sotto ogni aspetto.
La tua azienda è veramente pronta ad accogliere la nuova generazione? Ha già valutato di introdurre la gamification nei suoi processi di selezione?
